d大赢家首页,他要在100亿只易拉罐打印二维码,打通品牌到消费者最后一公里

d大赢家首页,他要在100亿只易拉罐打印二维码,打通品牌到消费者最后一公里

d大赢家首页,- 文|小饭桌新媒体主编 袭祥德 -

任威伦是一位跨界创业者,曾在投资、互联网、快消、零售、营销等领域纵横多年。

这些年,移动互联网正在重构传统零售业,品牌商、渠道、消费者之间的关系随之发生了变化。

“十年前快消讲究渠道为王,品牌商都在比拼渠道能力;五年前大家强调终端为王,谁能占领销售终端,谁就占有优势;而在移动互联网时代,企业都在努力以用户为中心。品牌商在线下最大痛点是,距离他们的消费者太远了。”任威伦告诉小饭桌。

在线下场景,有没有可能用互联网的方式拉近品牌商与消费者的距离?任威伦认定其中蕴藏着巨大的创新和创业机会。

2014年,任威伦迅速建立了一个横跨快消、零售、营销和互联网的跨界团队,创立鼎川物联以一个类似saas平台的系统“v积分”为核心,逐渐将品牌商与消费者连接在一起。

一端是品牌商,一端是超市、卖场等线下渠道的会员。两端通过v积分平台开展促销活动,再通过产生的消费数据分析,进一步指导销售。

目前,v积分平台已经与国内零售百强中的十多家建立了合作,拥有超过1700多万c端用户。2015年上半年,鼎川物联完成了来自景林资本3000万元a轮融资,并于2016年1月在新三板挂牌。

2016年11月11日,鼎川物联宣布完成挂牌后的首轮定增,上市公司奥瑞金(002701)旗下基金领投,a轮投资方景林资本跟投。鼎川物联与奥瑞金将加快推进消费品行业的一物一码营销业务。

“奥瑞金投资后,将大力发展一物一码业务,直接连接消费者与品牌商,填平双方在线下的鸿沟,打通最后一公里。”任威伦告诉小饭桌。

从小票和地推开始

v积分团队里有不少员工来自宝洁、中粮等知名快消品企业,他们深知线下促销的许多隐性成本与猫腻。

以某款产品促销赠送为例,赠品从地区经销商、二级经销商层层下拨,常常会被层层截留,100万促销费用,最终到消费者手上会经过大量损耗。由于不掌握精准用户信息,线下促销难以摆脱粗放和低效的困扰。

另一方面,电商虽然大发展,但线下消费场景不会消亡。任威伦特别同意拉卡拉孙陶然的一个判断:未来零售三分天下,1/3电商,1/3线下,1/3是o2o。

v积分希望找到一种方式,将线下不同场景的消费与数据搬到线上来。返利的本质是促销,快消品的促销规模每年千亿级别。他们认为,如果品牌商在线下的促销,能够通过一套线上系统对不同的用户进行有差异的精准返利,就意味着线下场景有了一个与互联网连接的界面。

这正是“v积分”返利平台设计的初衷。品牌商拿出一部分营销费用购买v积分,存入品牌在“v积分”的专有账户,用户在线下超市、卖场购买品牌指定的返利商品后,就可获得积分返利,注册为v积分用户后可兑换话费和提现。

以返利为切入实现消费者在线化,有足够消费者就可以进一步影响品牌商投入,这在逻辑上没有问题。不过,这套双边模式要成功运行,面对着一个巨大挑战,既要搞定c端用户,又要搞定b端品牌商。

v积分的策略是,从个别品牌突破,然后大力补贴c端用户,先把用户数量做起来。对于品牌商来说,v积分的吸引力在于提高促销效率,并提供针对终端用户的数据分析。

最初,“v积分”仅在微信公号中推出系列返利商品,消费者购买并将自己的购物小票拍照上传,就可以获得返利。

他们花费几个月研发识别小票的引擎,最初识别率只有70%多,后来逐步达到90%。但扫描小票返利的方式十分繁琐,数量一大,极小比率的误识也需要消耗大量人力来进行复验。

整个2015年,v积分为获取c端用户,花了不少钱在地推上。任威伦说,最多时候他们200多人同时在超市收银线外做推广,让消费者关注v积分微信公众账号,查看返利商品,进商场购买返利商品,再对小票拍照,验证后获得返利。

一年时间,通过这种简单粗暴的方式,v积分获得了最初的500万用户。

但最棘手的问题是,线上看、线下买、线下拍、线上返,“看买拍返”四个动作两个在线上,两个线下,整个操作不仅繁琐,而且十分割裂。

基于这种情况,2015年下半年“v积分”逐渐淡化拍照上传小票方式,开始大力与线下超市卖场合作,超市会员只要主动购买返利商品,就自动成为“v积分”联合会员,享受返利。

由于“v积分”手中有不少品牌商的营销费用,投放到超市可以增加销售,“v积分”还提供免费的返利会员消费分析,部分线下零售遂于之建立了合作,帮助其活化会员、提高会员到店消费频次和单次消费金额。

这快速扩大了v积分的c端用户。仅用一年时间,v积分联合会员已经达到了1500万。

这种模式获得了投资机构认可,“v积分”在2015年顺利获得了来自景林资本的3000万元a轮投资。

▲ v积分官网

“二维码实验”

如果说v积分最初的商业模式有点“硬凹”,那么当其大规模对接线下超市会员体系,这种模式开始显示出有意思的一面。

更有想象力的则是v积分的“一物一码计划”。这是鼎川物联获得新一轮融资后要重点推进的一个业务。

除了超市返利,一物一码业务也是a股企业奥瑞金投资鼎川物联的重要原因。奥瑞金是一家专业的金属包装企业,说白了主要的业务是生产易拉罐。

品牌商与消费者连接,除了通过v积分平台这种线上促销界面,在饮料的瓶盖上直接赋上唯一的二维码供消费者扫描,是更直接的连接方式。

鼎川物联的前身拥有大族激光、德隆包装等股东,这让v积分获得了完整的一物一码供应链能力。

“品牌和消费者之间永远有一个大的鸿沟,这个鸿沟需要有人填平,互联网和物联网技术能帮它填平。”任威伦说,奥瑞金在中国每年生产接近100亿只易拉罐,每个易拉罐上如果印上二维码就会成为品牌与消费者接触的超级流量入口。

把二维码打印在瓶盖里,并没有想象中那么简单。首先,要打得上;其次,不光能打得上,还能够在不同类型生产线上量产。这涉及到供应链生产线的协同和改造。

一旦鼎川物联按照某个品牌商的要求,在上千万甚至上亿只瓶盖内印上二维码,就形成了一个基于二维码的一物一码促销平台。过去,品牌促销都是预先制定奖品预算、计算和设置中奖比例和概率,然后投放产品。而通过二维码的后台,中奖概率、中奖时间、中奖内容等都可以进行动态设定。甚至同一个二维码白天扫和晚上扫得到的奖品都可以是不同的。

“这对传统促销方式是一个巨大变革。”任威伦说,每一次促销在线下的反馈都可以在线上以数字方式体现,更加灵活有效。

无论是超市联合会员,还是二维码,一旦鼎川物联拥有了足够的会员数量和二维码投放,就等于形成了一个可以进行精准营销的云平台。

任威伦表示,v积分在帮助快消企业营销促销的同时,获得了消费者属性的静态数据和消费内容的动态数据,从而帮助品牌商和零售商建立以消费者为中心的线下消费大数据。通过大数据模型,v积分后台可以做到例如根据用户消费记录,推算出三口之家的消费者,购买牛奶多长时间后有了新的购买需求,后台会把三口之家的标签扫一遍,针对这些人到了第7天自动推荐某合作品牌的牛奶。人工智能技术的加入还将帮助零售企业实现定价优化,帮助品牌企业实现差异化返利。据了解,v积分已经开始尝试为零售和品牌商进行数据驱动型的销售效率提升。

目前,鼎川物联的收入来源主要是v积分系统的授权使用费、促销佣金。未来v积分更多的收入会是精准营销和数据服务。

任威伦表示,2015年鼎川物联“v积分”销售接近1000万,2016年超过了3000万,预计2017年的销售收入将超过1亿。

“联接是基础设施,无论是二维码还是小票,建立基础设施,须要有耐心。”任威伦说。

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